?
? ?

當前位置:主頁 > 資訊 > 企業之窗 >

歌力思:多品牌齊頭并進藍圖顯現 數字化轉型助力提質增效

2021-12-01 16:29

作者:未知

來源:證券時報網

圖片.png

  日前,國際化多品牌高端時裝集團、中國服裝協會副會長單位——深圳歌力思服飾股份有限公司推出最新一期股權激勵計劃,擬向6名董事、高管及核心技術人員授予1300萬份股票期權,行權價為15.12元/股。

  該激勵計劃分兩次行權,第一個行權期為2027年-2028年,行權條件為2025年凈利潤不低于7.0億元,或2022年至2025年累計凈利潤不低于22.1億元。第二個行權期為2028年-2029年,行權條件為2026年凈利潤不低于8.2億元,或2022年至2026年累計凈利潤不低于30.3億元。以此測算,預計未來五年企業凈利潤年復合增長率將接近20%。

  該激勵計劃推出后,引得市場廣泛關注,天風證券、中銀證券、廣發證券等多家券商發布研報,維持其買入評級。天風證券稱,創新激勵方式,加強長期綁定,體現長遠戰略視野。中銀證券研報稱,公司已構筑多元品牌產品矩陣,立足打造中高端女裝時尚集團。中長期看,國內輕奢時尚領域增長空間較大,公司極具競爭優勢的經營體系疊加多品牌、多品類集團化戰略目標,有望持續提升公司綜合競爭力。

圖片.png

  多品牌高端時裝集團,深度滲透目標客群

  高端服裝品牌因為流行趨勢變化快等原因,經營業績難以避免的會出現較大波動。但是通過對世界上最大的奢侈品集團LVMH的服裝品牌并購歷史的研究發現,多數奢侈服裝品牌在被集團收購后,能夠長期保持良好的業績。

  其原因在于,高端服裝往往價格較高且特性鮮明,相對于大眾消費品而言,單品牌的市場空間有限,并購可以突破單品牌增長乏力的瓶頸。其次,單品牌容易受到經濟周期、潮流周期更迭的影響,單獨運營的風險相對較大,多品牌戰略能夠幫助各大時尚消費品集團通過各品牌間的此消彼長來應對周期的變遷。此外,多品牌集群也能夠充分發揮集團旗下各個品牌間的協同效應,實現“1+1>2”的效果。

  有業內人士分析指出,相較于自主培育新品牌,外延并購能有效解決第二、第三品牌與主品牌的差異問題,甚至達到脫胎換骨的效果,實現差異化競爭。另一方面,新品牌將不再受制于主品牌的規模限制,徹底打開市場天花板。當然,外延并購要求企業在并購前對市場、品牌都有足夠的判斷,并在并購后成功運營,更考驗企業的內功。

  在戰略上,歌力思同樣致力于打造國際化多品牌矩陣,采取外延并購的方法進行品牌擴張,通過差異化定位,實現各個品牌的協同增長,從而促進業績增長。近年來公司在主品牌ELLASSAY的基礎上,外延并購了多個品牌,包括德國高端女裝品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌Ed Hardy、法國設計師品牌IRO Paris、英國當代時尚品牌self-portrait。

圖片.png

  目前,公司已形成包含時尚、潮牌、輕奢、網紅等多屬性的品牌矩陣,在定位、設計風格、目標客戶等方面形成互補,打造出面向20歲-50歲的全年齡段客群的多元化產品矩陣。根據CBNData公布的數據顯示,Z世代女性敢于嘗鮮、風格多變,90后追求簡約而不簡單的法式氣質,85后偏愛歐美名媛時尚,歌力思當前品牌多元化互補戰略能有效針對女性多元化偏好實現深度滲透。

  收購只是開始,培育出勃勃生機才是真本事。經過歌力思近5年的有效培育,Laurèl、IRO Paris與self-portrait等品牌都已經進入了良好的成長期,在疫情困境中表現亮眼。

  分品牌來看,歌力思主品牌ELLASSAY茁壯成長,品牌形象深入人心,在2021年前三季度實現收入6.90億元,同比增長12%。10月,公司主品牌ELLASSAY發布了WEEKEND系列,以Z世代年輕女性為主要客群??梢灶A見的是,在95后、00后消費群體日益成為消費主力的背景下,公司主品牌年輕化變革,加速向年輕群體滲透將有效打開未來成長空間。

  Laurèl品牌在20年同期基數較高的情況下持續保持良好增長,2021年前三季度實現收入1.64億元,同比大漲77%,高速增長下已經大幅超過品牌20年全年收入,并且21全年收入有望突破2億元。

  self-portrait品牌起勢于海外社交媒體,自帶網紅屬性,通過在小紅書等社交媒體上的創新營銷,取得了現象級增長,已成為公司在天貓營收貢獻最大品牌,2021年前三季度實現收入1.22億元,超過同期收入的10倍。

  IRO Paris為法國設計師品牌,在海外疫情依然嚴峻的情況下,2021前三季度實現收入4.52億元,同比增長15%。此外,Ed Hardy與Ed Hardy X品牌在港澳臺地區銷售仍受疫情影響的情況下,前三季度實現收入2.23億,同比增長36.7%。第三季度旗下品牌登陸抖音均取得優異成績,線上收入同比增長928%,帶動品牌第三季度收入增長16%。

  數字化變革賦能,打開長期發展天花板

  作為國內領先的高端女裝企業,歌力思迎合新消費時代下消費者個性化、時尚化、多元化服裝產品的強烈需求,憑借在銷售渠道和管理運營方面的優勢成功開拓國際品牌在中國的市場,并通過多品牌的協同作用進一步提升經營業績,差異化多品牌戰略持續驗證。

  與此同時,公司全面深化數字化轉型策略,通過與騰訊智慧零售的戰略合作,建立消費者數據平臺,精準定位目標人群,利用數據優化經營決策,持續提升績效,在渠道、產品、營銷等方面的賦能,對歌力思的成功發揮了至關重要的作用。

  在渠道端,公司持續在線下拓店并進行門店調整,2021年前三季度公司新開74家門店。線上方面,自主構建直播運營平臺與營銷團隊,在公域與私域實現全面突破,其中self-portrait僅僅上線一年時間,2021年上半年的線上收入取得了翻10倍的亮眼表現,已經成為公司旗下天貓銷售規模最大的品牌。

圖片.png

  營銷端,公司在消費者端建立消費者數據平臺,打通線上與線下銷售數據、CRM會員數據與社交媒體數據,相比于千人一面的短信觸達和公眾號推送,能夠結合行業大數據精準圈選人群進行定向營銷。新媒體營銷方面,公司積極在社交媒體打造內容矩陣,于2021年加大在小紅書、小程序等平臺的獲客投放,持續強化品牌基因,成果顯著。

  在品牌端,公司通過搭建全渠道數字化管理系統,公司實現了ELLASSAY全域會員和貨品的打通。公司旗下各品牌也將逐步完成全渠道搭建,實現全域會員通、貨通、信息通,突破行業痛點,提升經營效率。

  行業層面來看,隨著居民可支配收入的增長、高凈值人群的增加和女性受教育水平的提升,女性對高品質、個性化、時尚化的產品需求更高,中高端女裝消費客群有所擴大,規模增速高于女裝行業。根據Euromonitor數據庫數據顯示,2020年我國中高端女裝零售額約為2164億元,占女裝市場份額的比例為23%,2014-2020年復合增長率為5.35%;預計2023年將達到2661億元,占女裝市場份額比為23.40%,2020-2023年復合增長率將達到7.1%。

  歌力思的強運營能力,已在其國際品牌的運營上得到充分認證。未來,其國際化多品牌矩陣的進一步發展,將持續構建公司發展的長期護城河。公司著力打造的數字化變革,將為其渠道、營銷和品牌運營不斷賦能,提升運營效率,推動公司長期持續成長。

分享到:
?

相關新聞

? 国产精品第一页